Ci sono progetti che arrivano nel momento giusto e altri che arrivano nei momenti inattesi, o quando non ci si crede davvero. Era il 2006 e lavoravo presso l'agenzia pubblicitaria Pomilio Blumm. Era un periodo di grandi cambiamenti in agenzia, io ero una figura junior, alcune figure senior erano andate via da poco e il clima era quello delle grandi transizioni. In quel contesto capitò di partecipare a una gara per la comunicazione turistica del Litorale Laziale.
La sfida: raccontare il mare del Lazio senza cadere nello stereotipo Colosseo
Il brief chiedeva di rendere attrattiva la costa della Regione Lazio: ovvero trovare un'idea che accomunasse un territorio piuttosto eterogeneo e che comprendeva più di venti comuni affacciati sul mare, da Montalto di Castro fino a Minturno .Non parliamo però di Roma.
Non parliamo del Colosseo.
Parliamo di Ostia, ma anche di Fiumicino — che molti associano sicuramente più all'Aeroporto che non al mare — di borghi, parchi naturali, archeologia diffusa e 360 chilometri di costa.
E qui nasceva il primo problema.
Cosa evocare e come catturare l'attenzione di un potenziale turista ad esempio del Nord Italia o straniero a scegliere il Lazio per le sue prossime vacanze estive invece della Sardegna o della costiera romagnola? Serviva un'idea. Un simbolo. Non bastava “mettere semplicemente un Colosseo sul mare”, anche perché l'anfiteatro è a Roma e questa non era fra i comuni interessati.
Serviva un racconto.
Il ricordo del liceo (e una rivincita personale)
In quel periodo della mia vita di grafico junior godevo di una certa libertà creativa e il caso volle che in quel momento riemergesse in me un lontano ricordo dei tempi del Liceo.
Nonostante non ero stato uno studente modello, ricordai che durante il Liceo avevo studiato l'Eneide di Virgilio e che nel proemio di questo si raccontava di come Enea, approdando sulle coste italiche, individuò in quel territorio un luogo che avrebbe consentito la nascita e lo sviluppo di una grande civiltà che sarebbe stata quella dei Romani. Così mi accertai di riprendere in mano l'Eneide e verificare se ricordassi bene... il resto venne da sé.
L'approdo di Enea
Il Proemio dell'ENEIDE
L'idea: trasformare il mito in promessa
Non si trattava solo di promuovere le spiagge.
Si trattava di evocare un'origine.
Di suggerire che su quella stessa costa, migliaia di anni prima, era iniziata una storia destinata a cambiare il mondo.
Se quella terra era stata l'inizio di una civiltà leggendaria, poteva diventare anche l'inizio di una vacanza leggendaria.
Il concetto era semplice e potente:
Una Vacanza Leggendaria.
Mare del Lazio, vivilo oggi rivivi un mito.
La mia collega copywriter Franca Di Muzio scrisse un testo perfettamente allineato al visual. La presentazione del progetto era intensa, coinvolgente, costruita con cura.
Il bodycopy completava il racconto:
Vieni a conoscere la civiltà della vacanza.
Partecipammo a quella gara contro una cinquantina di agenzie, molte delle quali veri colossi internazionali della comunicazione e vincemmo noi.
La campagna ebbe diffusione su tutto il territorio nazionale: dalle grandi stazioni ferroviarie ai quotidiani.
Oggi mi resta uno strappo del Venerdì di Repubblica che ho incorniciato a custodisco gelosamente nel mio studio.
Locandina della Campagna in una stazione ferroviaria
Una pagina del Venerdì di Repubblica con la Campagna del Litorale Laziale
Spesso riguardo quell’immagine. Credo sia stata la campagna più bella che abbia mai realizzato. Non tanto per la vittoria, né soltanto per la diffusione nazionale che ebbe, ma per ciò che ha rappresentato per me. Al liceo, come dicevo prima, non ero esattamente uno studente modello. Non nutrivo grande stima per il mio professore di italiano dell’epoca e con lui non ebbi mai un buon rapporto. Non tanto per la severità in sé, quanto per un approccio didattico che percepivo distante, privo di empatia e, soprattutto, lontano da ciò che dovrebbe rappresentare la figura dell’educatore, che deriva dal latino e-ducere, composto da ex (“fuori”) e ducere (“condurre”, “trarre”), ovvero letteralmente “tirar fuori ciò che sta dentro”. In questa visione l’educazione non dovrebbe consistere nel riempire uno studente di nozioni, ma piuttosto nel far emergere le potenzialità, i talenti e le risorse che ogni persona porta già con sé. Al contempo il tutto sembrava ridursi soprattutto a un esercizio di memoria: pagine e pagine dell’Eneide da imparare a memoria, centinaia di versi da ripetere come se quella fosse la vera competenza.
Oggi non ricordo quasi nulla di quei versi, se non vagamente quelle prime righe del proemio.
Ed è forse stata questa la lezione più sorprendente per me.
A volte ciò che studiamo controvoglia sedimenta silenziosamente dentro di noi. Resta lì, nascosto, finché un giorno riaffiora e diventa intuizione, progetto, visione. Quelle poche parole che parlavano di una costa, che per molti è solo "il mare vicino a Roma", per me sono diventate lo spunto, il luogo dove il mito si è trasformato in una campagna pubblicitaria e dove una vecchia reminiscenza scolastica si è presa la sua piccola, silenziosa rivincita.